ઝડપથી વિકસતી ફેરલાઇફ બ્રાન્ડ કોકા-કોલાના ખાંડથી દૂર રહેવા માટે ચાવીરૂપ બની ગઈ છે, પરંતુ હવે સોડા જાયન્ટને રોકાણકારોને ખાતરી કરાવવાની જરૂર છે કે હજુ ઘણું બધું આવવાનું બાકી છે.
શિકાગોના ટ્રેન્ડી વેસ્ટ લૂપમાં કોકા-કોલાની ઓફિસમાં પ્રવેશ કરતી વખતે, સોડા જાયન્ટનો આઇકોનિક લોગો સ્પષ્ટપણે ગાયબ હોય છે. તેની જગ્યાએ એક વિશાળ ગાયની ઘંટડી છે. આ ઉપરાંત અંદર, 900 કર્મચારીઓમાંથી કેટલાક – જેને “સુપર ટેસ્ટર્સ” કહેવામાં આવે છે. સોડા જાયન્ટના સૌથી કિંમતી ફોર્મ્યુલામાંના એકને શુદ્ધ કરે છે અને નજીકથી સુરક્ષિત કરે છે. પણ આ કર્મચારીઓ કોક કે સ્પ્રાઈટ પીતા નથી. તેઓ દૂધ પી રહ્યા છે. અને સામાન્ય સફેદ વસ્તુઓ નહીં. ફેરલાઇફ પ્રોટીન વધારવા, ખાંડ અડધી કરવા અને લેક્ટોઝ દૂર કરવા માટે તેના દૂધને ફિલ્ટર કરે છે. આ ઉપરાંત, ચાહકોના મતે, તે ક્રીમી પણ છે. તેનાથી તેને કોકનો સૌથી ઝડપથી વિકસતો US બ્રાન્ડ બનવામાં મદદ મળી છે અને સોડાથી આગળ વધવાની તેની વૃદ્ધિ વ્યૂહરચના માટે તે ચાવીરૂપ છે.
“ફેરલાઇફ એક શાનદાર વ્યવસાયમાં વિકસ્યું છે.” ચીફ એક્ઝિક્યુટિવ ઓફિસર જેમ્સ ક્વિન્સીએ જણાવ્યું, જેઓ લગભગ 8 વર્ષથી આ ભૂમિકામાં છે. 60 વર્ષીય બ્રિટનના નાગરિક.
CEO બન્યા પછી, ક્વિન્સીએ રોકાણકારોને કોકને “સંપૂર્ણ પીણા” કંપની બનાવવા માટે પ્રોત્સાહિત કર્યા છે. જેથી વધુ સ્વાસ્થ્ય પ્રત્યે સભાન લોકો સાથે સોડાની હકાલપટ્ટીની ભરપાઈ કરી શકાય. તેમણે કોફી અને સ્પોર્ટ્સ ડ્રિંક્સનો પ્રચાર કરવા માટે અબજો ખર્ચ કર્યા છે. ફેરલાઇફ અત્યાર સુધીની સૌથી અલગ છે. પરંપરાગત દૂધની કિંમત કરતાં લગભગ ત્રણ ગણી મોંઘી હોવા છતાં, 2022 માં છૂટક વેચાણ $1 બિલિયનને વટાવી ગયું . જે 2015 માં દેશભરમાં રજૂ થયું ત્યારે $90 મિલિયનના અહેવાલ કરતાં 1,000% વધુ છે.
પરંતુ કંપનીને વોલ સ્ટ્રીટ પર જીત મેળવવા માટે ઘણી વધુ ન્યાયી વર્તણૂકની જરૂર પડશે
તે લગભગ $46 બિલિયનની આવક ઉત્પન્ન કરતી કંપનીનો એક નાનો ભાગ છે. જેના કારણે સોડા પરની તેની નિર્ભરતા ઘટાડવાનું મુશ્કેલ બને છે. તેના વેચાણનો લગભગ 60% ભાગ સોડા અને અન્ય કોન્સન્ટ્રેટ્સમાંથી આવે છે, જ્યારે મિનિટ મેઇડ નારંગીનો રસ જેવા તૈયાર પીણાં બાકીનો હિસ્સો બનાવે છે. છેલ્લા છ વર્ષમાં આ ગુણોત્તરમાં ભાગ્યે જ વધારો થયો છે. 12 ફેબ્રુઆરીએ જ્યારે કોકા-કોલા ચોથા ક્વાર્ટરના પરિણામો જાહેર કરશે, ત્યારે રોકાણકારોને તેની વૈવિધ્યકરણ પ્રગતિ વિશે અપડેટ મળશે અને કંપનીએ તાજેતરમાં જે વૃદ્ધિ નોંધાવી છે તે ફુગાવા સામે લડવા માટે કિંમતોમાં વધારો કરીને છે. તેમજ વધુ પીણાં વેચીને નહીં. તેના છેલ્લા ક્વાર્ટરમાં, ભાવમાં 10% નો વધારો થયો હતો. જ્યારે વોલ્યુમમાં 1%નો ઘટાડો થયો હતો.
કોકની સૌથી મોટી હરીફ, પેપ્સિકો, એક ખૂબ જ અલગ કંપની છે, જેના વેચાણનો લગભગ 60% હિસ્સો ડોરીટોસ જેવી ફૂડ બ્રાન્ડ્સમાંથી આવે છે. ગ્રાહકોને સ્વસ્થ વિકલ્પો તરફ આકર્ષિત કરવા માટે પણ તેણે સંઘર્ષ કર્યો છે. જોકે ગયા વર્ષે સિએટ ફૂડ્સનું $1.2 બિલિયનનું સંપાદન અને કૃત્રિમ ઘટકોથી મુક્ત તેની ઉત્પાદન લાઇનનું વિસ્તરણ એક વળાંકનો સંકેત આપી શકે છે.
કોકા-કોલાના શેરે વ્યાપક બજારમાં ઘણું નબળું પ્રદર્શન કર્યું છે. ફેબ્રુઆરી 2020માં રોગચાળાને કારણે US શેરબજારમાં ઘટાડો થયો ત્યારથી, S&P 500 તેના પૂર્વ-COVID સ્તરો કરતાં 80% વધી ગયો છે. આ દરમિયાન, કોકના શેર લગભગ 6% વધ્યા હતા અને પેપ્સીના શેરમાં થોડો ફેરફાર થયો હતો.
આ ફેરલાઇફના ભવિષ્યને વધુ મહત્વપૂર્ણ બનાવે છે.
રિસર્ચ ફર્મ CFRA ના વિશ્લેષક ગેરેટ નેલ્સને જણાવ્યું હતું કે, દૂધની બ્રાન્ડ “વૃદ્ધિનો મુખ્ય ચાલક બની રહી છે. જે કંપનીના ઘણા ખાંડયુક્ત, ઉચ્ચ-કેલરીવાળા સોફ્ટ ડ્રિંક પીણાંના ઘટતા વેચાણને સરભર કરવામાં મદદ કરે છે.” કોકા-કોલાએ નિયંત્રણ મેળવ્યું અને વિતરણનો વિસ્તાર કર્યો ત્યારથી, “ફેરલાઇફ હવે બધે જ દેખાય છે”.
કોકા-કોલા બ્રાન્ડ પ્રમાણે બહુ ઓછા પરિણામો જાહેર કરે છે. પરંતુ અમેરિકાના સૌથી મોટા ડેરી સહકારી મંડળીઓમાંના એક, સિલેક્ટ મિલ્ક પ્રોડ્યુસર્સ પાસેથી ફેરલાઇફ એક્વિઝિશન પર એક ફીચર સમજ આપે છે. જ્યારે કોકે 2012 માં રચાયેલા સંયુક્ત સાહસમાં સહકારી કંપનીનો બહુમતી હિસ્સો ખરીદવા માટે 2020 માં લગભગ $1 બિલિયન ચૂકવ્યા, ત્યારે તે વર્ષ દરમિયાન પ્રદર્શન-આધારિત ચુકવણીઓ કરવા સંમત થઈ.
કંપની ફાઇલિંગ અનુસાર, શરૂઆતમાં તે ખર્ચ કુલ $320 મિલિયન હોવાનો અંદાજ હતો. અંતિમ આંકડો $6 બિલિયન થવાની ધારણા છે, જે છેલ્લા બે વર્ષમાં 275% વધુ છે અને પાંચ વર્ષમાં ફેરલાઇફનું મૂલ્ય લગભગ $7.4 બિલિયન સુધી વધશે – જે કુલ અગાઉ નોંધાયું નથી અને કંપનીના 133 વર્ષના ઇતિહાસમાં સૌથી મોટું બ્રાન્ડ સંપાદન છે.
ફેરલાઇફનો મોટો ઉછાળો ઓઝેમ્પિક ક્રેઝ સાથે સુસંગત છે. વજન ઘટાડવા માટે GLP-1 દવાઓ લેતા લોકોને સ્નાયુ સમૂહ જાળવવા માટે વધુ પ્રોટીન લેવા માટે પ્રોત્સાહિત કરવામાં આવે છે અને ફેરલાઇફના એક કપમાં નિયમિત દૂધના 8 ગ્રામની સરખામણીમાં 13 ગ્રામ પ્રોટીન હોય છે. આ બ્રાન્ડ કોર પાવર સહિત વધુ પ્રોટીનવાળા શેક પણ ઓફર કરે છે, જેનું એક વર્ઝન પ્રતિ કપ લગભગ 24 ગ્રામ છે.
ફેરલાઇફની માંગને કારણે તેને સ્ટોકમાં રાખવું એ રેયસ કોકા-કોલા બોટલિંગના CEO બિલ ઓ’બ્રાયન માટે માથાનો દુખાવો બની ગયું છે, જે મિડવેસ્ટ અને વેસ્ટ કોસ્ટમાં બ્રાન્ડનું વિતરણ કરે છે. તે તેની સફળતાનો શ્રેય તેના “સ્પષ્ટ ક્રીમી અને સમૃદ્ધ સ્વાદ” ને આપે છે અને નિયમિતપણે ફેરલાઇફના અધિકારીઓને કહે છે કે “મને વધુ પુરવઠાની જરૂર છે.” મને વધુ સામાનની જરૂર છે.”
દૂધ ઉત્પાદકો જવાબ આપે છે
ફેરલાઇફનું મૂળ અમેરિકન દૂધ ઉદ્યોગમાં જોવા મળે છે. બાળકો ઝડપથી વૃદ્ધ થઈ રહ્યા છે અને અનાજની લોકપ્રિયતા ઘટી રહી છે, તેથી દાયકાઓથી આ ક્ષેત્રમાં માંગ ઘટી રહી છે. ઓટ મિલ્ક જેવા છોડ આધારિત વિકલ્પોનો પણ વિકાસ થયો છે. 2010 થી અમેરિકામાં માથાદીઠ દૂધના વપરાશમાં આશરે 30%નો ઘટાડો થયો છે.
ગ્રાહકોને પાછા આકર્ષવાના પ્રાથમિક ધ્યેય સાથે ત્રણ દાયકા પહેલા સિલેક્ટ મિલ્ક પ્રોડ્યુસર્સનું નિર્માણ થયું હતું. સહકારી સભ્ય ફેર ઓક્સ ફાર્મ્સે દૂધના પોષક મૂલ્ય અને સ્વાદને વધારવા માટે ફિલ્ટરિંગનો પ્રયોગ શરૂ કર્યો. આનાથી “અલ્ટ્રા-ફિલ્ટરિંગ” પ્રક્રિયા શરૂ થઈ જે લેક્ટોઝ – એક પદાર્થ જે ઘણા લોકો માટે પેટની સમસ્યાઓનું કારણ બને છે અને કાચા દૂધમાંથી ખાંડ દૂર કરે છે.
2010 ની આસપાસ, સહકારી કંપનીએ એથ્લીટ હનીમિલ્ક રજૂ કર્યું, જે એક ફિલ્ટર કરેલ પ્રોટીન શેક છે. જે વર્કઆઉટ પછીના રિકવરી ડ્રિંક તરીકે આપવામાં આવે છે. 2012 માં, દૂધ સહકારી કંપનીએ કોકા-કોલા સાથે સંયુક્ત સાહસમાં પ્રવેશ કર્યો, જેણે લગભગ 43% હિસ્સો લીધો. ફેરલાઇફ મિલ્ક બે વર્ષ પછી લોન્ચ થયું.
જાહેરાતોમાં ફેરલાઇફને “દૂધ સાથેનો સ્વભાવ” તરીકે દર્શાવવામાં આવ્યો હતો. કોકા-કોલાના એક્ઝિક્યુટિવે તેને “દૂધનું પ્રીમિયમાઇઝેશન” ગણાવ્યું અને કહ્યું કે તેનાથી “પૈસાનો વરસાદ થશે”.
તેણે ઝડપથી લોકપ્રિયતા મેળવી, અને ઘણા વર્ષોના ઊંચા ફુગાવા પછી અમેરિકન ગ્રાહકોએ સસ્તા વિકલ્પો અપનાવ્યા છતાં, તેની પ્રીમિયમ કિંમત વધતી રહી.
2019 માં ફેરલાઈફની પ્રતિષ્ઠાને ફટકો પડ્યો. જ્યારે ફેર ઓક્સ ફાર્મ્સમાં પ્રાણીઓ પર થતા દુર્વ્યવહારનો વીડિયો સામે આવ્યો, જ્યાં દૂધ ફિલ્ટર કરવાની પ્રક્રિયા શરૂ થઈ હતી. પ્રાણી અધિકારોના હિમાયતીઓએ તેનો વિરોધ કર્યો, અને કેટલાક છૂટક વેપારીઓએ તેને પાછું ખેંચી લીધું. કોકા-કોલાએ આખરે ત્યાંથી સોર્સિંગ બંધ કરી દીધું અને ગાયો સાથે કેવી રીતે વર્તવામાં આવી રહી છે તે અંગે ખોટા દાવા કરવાનો આરોપ લગાવતા મુકદ્દમાઓનું સમાધાન કર્યું.
પરંતુ તેમાંથી કોઈએ બ્રાન્ડને ધીમી પાડી નથી, જે ફક્ત US અને કેનેડામાં જ વેચાય છે. અને કોકા-કોલાને હજુ પણ US દૂધ બજારમાં વિકાસ માટે પુષ્કળ જગ્યા દેખાય છે, જે વાર્ષિક છૂટક વેચાણમાં લગભગ $15 બિલિયનનું ઉત્પાદન કરે છે, સંશોધક NIQ ના જણાવ્યા અનુસાર. લગભગ ત્રીજા ભાગના અમેરિકન ઘરોએ ફેરલાઇફનો ઉપયોગ કર્યો છે, અને કોકા-કોલા તેને વધુ ઘરોમાં લાવવાની તૈયારી કરી રહી છે. તેણે તાજેતરમાં જ તેના ચોથા દૂધ પ્રોસેસિંગ પ્લાન્ટનું શિલાન્યાસ કર્યો છે, જે ન્યુ યોર્કના અપસ્ટેટમાં $650 મિલિયનના ખર્ચે બનાવવામાં આવશે અને આ વર્ષના અંતમાં ઉત્પાદન શરૂ થવાની ધારણા છે.
“ઉત્પાદન ઉત્તમ છે; માર્કેટિંગ થઈ ગયું છે; નવીનતા થઈ ગઈ છે; ક્ષમતા ઓનલાઈન આવી રહી છે,” ક્વિન્સીએ ડિસેમ્બરમાં એક રોકાણકાર પરિષદમાં જણાવ્યું હતું. “તેમાં વૃદ્ધિની પ્રચંડ સંભાવના છે.” એક સંભવિત અવરોધ મેનેજમેન્ટમાં ફેરફાર છે. ટિમ ડોલમેને ફેરલાઇફની સ્થાપના કરવામાં મદદ કરી અને 2020 થી બ્રાન્ડનું નેતૃત્વ કરી રહ્યા છે. તેઓ વર્તમાન ક્વાર્ટરના અંતે કંપની છોડી રહ્યા છે. કોકા-કોલાના પોષણ વિભાગનું સંચાલન કરતી બેકા કેર, જેમાં મિનિટ મેઇડ જેવી બ્રાન્ડ્સનો સમાવેશ થાય છે, તે તેમની ફરજોમાં ફેરલાઇફનો સમાવેશ કરશે.
કોકથી આગળ
જ્યારે ફેરલાઇફ શરૂ થઈ, ત્યારે ક્વિન્સીને CEO બનવા માટે તૈયાર કરવામાં આવી રહી હતી. ઇલેક્ટ્રિકલ એન્જિનિયરિંગની ડિગ્રી અને મેનેજમેન્ટ કન્સલ્ટિંગમાં કામ કર્યા પછી તેઓ 1996માં કોકા-કોલામાં આવ્યા અને ઝડપથી વિકાસ પામ્યા, યુરોપ અને લેટિન અમેરિકામાં કામગીરી ચલાવી. ત્યારબાદ CEO મુહતાર કેન્ટે તેમને 2015 માં ચીફ ઓપરેટિંગ ઓફિસર બનાવ્યા, અને તેમણે બે વર્ષ પછી કેન્ટનું પદ સંભાળ્યું.
ક્વિન્સીનું રાજ્યારોહણ વધતા ખતરાની સાથે થયું. સ્થૂળતાનું પ્રમાણ વધતાં, સરકારોએ સોડા પર કર અને નિયંત્રણો લાદ્યા. 2000 થી, વેપાર પ્રકાશન, બેવરેજ ડાયજેસ્ટ દ્વારા વિશ્લેષણ કરાયેલ ડેટા દર્શાવે છે કે યુ.એસ.માં દર વર્ષે પીવામાં આવતા સોફ્ટ ડ્રિંક્સની કુલ માત્રામાં 37% ઘટાડો થયો છે.
સીઈઓએ વ્યક્તિગત વર્તન દ્વારા કંપનીની પ્રાથમિકતાઓને બદલવાનો પ્રયાસ કર્યો છે, જેમાં કર્મચારીઓને કહેવું કે કોક તેમનું પ્રિય પીણું નથી, અને મોટા સંપાદનનો સમાવેશ થાય છે. તેમના કાર્યકાળ દરમિયાન, કોકા-કોલાએ 4,000 થી વધુ સ્ટોર્સ ધરાવતી વૈશ્વિક ચેઇન કોસ્ટા કોફી માટે $5.1 બિલિયન ચૂકવ્યા અને સ્પોર્ટ્સ ડ્રિંક બ્રાન્ડ બોડીઆર્મરને હસ્તગત કરવા માટે $5.6 બિલિયન ચૂકવ્યા.
જોકે, દૂધ ક્વિન્સી માટે શ્રેષ્ઠ વિકલ્પ સાબિત થયું છે. ગયા ક્વાર્ટરમાં ફેરલાઇફ કંપનીના કેટલાક શ્રેષ્ઠ સ્થળોમાંનું એક હતું, જ્યાં કોફી, જ્યુસ અને સ્પોર્ટ્સ ડ્રિંક્સમાં વૃદ્ધિ ઘટાડાને સરભર કરતી હતી. પરંતુ આ માટે કિંમત ચૂકવવી પડી.
કોકા-કોલાના ઓપરેટિંગ માર્જિનને મોટો ફટકો પડ્યો કારણ કે કંપનીએ ડેરી કો-ઓપરેટિવ્સને ચૂકવવાની અપેક્ષા રાખી હતી. તે રકમ માત્ર ત્રણ મહિનામાં $900 મિલિયનથી વધુ વધી ગઈ.
